Мода

(лат. modus – мера, правило, образ) – обычно непродолжительное господство определенного типа стандартизированного массового поведения, в основе которого лежит относительно быстрое и масштабное изменение внешнего (прежде всего, предметного) окружения людей. Кант определял М. как “непостоянный образ жизни”. Как массовое увлечение увлечение каким-либо явлением, М. известна еще с древности; М. в современном понимании появляется в Европе в 14-15 вв. Изучение М. не должно ограничиваться ее сведением только к эстетическому феномену, что приводит к выпадению из поля зрения многих особенностей ее природы и функционирования. Природе М. свойственны: релятивизм (быстрая смена модных форм), цикличность (периодическая обращенность в прошлое, к традициям), иррациональность (М. обращена к эмоциям человека, ее предписания не всегда сообразуются с логикой или здравым смыслом), универсальность (сфера деятельности современной М. практически не ограничена; М. обращена ко всем сразу и к каждому отдельно). М. выступает как внешнее оформление внутреннего содержания общественной жизни, выражая уровень и особенности массового вкуса данного общества в данное время. К функциям М. можно отнести ее возможность конструировать, прогнозировать, распространять и внедрять определенные ценности и образцы повеления, формировать вкусы субъекта и управлять ими. М. дополняет традиционные формы культуры через их преломление современностью и конструирует на этой основе новое окружение человека и его самого. М. выступает как одно из средств социализации: М. как подражание данному образцу “удовлетворяет потребности в социальной опоре, дает всеобщее, общепринятое” одинокому человеку (Зиммель). Еще одной функцией М. является функция социальной маркировки, идентификации, дистанцирования. Зиммель считал М. классовым явлением: М. различных социальных слоев всегда различна. “Космополитичная” функция современной М. заключается в ее тенденции к сближению и размыванию национальных стилей на основе массовой культуры и универсального стиля. Можно говорить и об экономической функции М., связанной с ее динамизмом: М. опережает физический износ предмета (товара) моральным и, следовательно, обеспечивает промышленность спросом на новое, постоянно расчищая рынок для сбыта. Современная М. имеет две существенные особенности: М. 19-20 вв. представляет собой систематические, организованные, масштабные трансформации внешнего и внутреннего мира личности (современная М. – это смена стиля, а не двух-трех предметов или форм), ритм смены стилей в современной М. резко возрос (сейчас модный стиль держится в среднем 7-10 лет). По вопросу специфики механизмов распространения М. большинство исследователей высказывается за ведущую роль психологических факторов: подражание (Лебон), стремление к собственному величию (Фрейд), “желание быть значительным” (Дьюи), обретение социальной опоры (Зиммель). Наряду с этими факторами указывают еще на массовую привычку, на то, что М. выступает как оценивающая и предписывающая сила. Эффективность проявления подобных факторов зависит от качества среды действия М.: динамизма развития общества, готовности к изменениям, восприимчивости к новому и т.п.

Д.К. Безнюк

- периодическая смена образцов культуры и массового поведения.

М. присутствует в самых различных сферах человеч. деятельности и культуры, прежде всего в оформлении внешности человека (одежда, прическа, косметика и т.д.) и непосредств. среды его обитания (интерьер, разл. бытовые вещи), а также в искусстве, архитектуре, ху-дож. лит-ре, науке, речевом поведении и т.д. Будучи сложным многоаспектным явлением, М. издавна служит объектом изучения самых разл. наук о человеке и культуре: истории и теории культуры, социологии, психологии, экон. науки, эстетики, семиотики и др.

Еще А. Смит в “Теории нравств. чувств” (1759) отмечал влияние М. не только на одежду и мебель, но и на нравственность, музыку, архитектуру и т.д., подчеркивая особое значение элитарных слоев как объекта подражания для остального населения, что было связано с возрастанием роли буржуазии в совр. ему об-ве (ранее, при господстве феодально-сословного строя, подобное подражание было невозможно).

Спенсер на основе анализа большого этногр. и исто-рико-культурного материала выделил два вида подра-жат. действий: 1) мотивируемые желанием выразить уважение лицам с более высоким статусом; 2) стимулируемые стремлением подчеркнуть свое равенство с ними. Последний мотив лежит в основе возникновения М. Последователь Спенсера амер. социолог Самнер в книге “Народные обычаи” (1906) подчеркивал нормативный и принудит, характер М.

Н.К. Михайловский проанализировал социально-психол. аспект М. в связи с поведением толпы и явлением подражания. Франц. социолог Г. Тард считал М. наряду с обычаем осн. видом подражания. Если обычай – это подражание предкам, ограниченное рамками своего сообщества, то М. – подражание современникам, носящее “экстерриториальный” характер.

Значит, вклад в теор. осмысление М. внес Зиммель, к-рый связывал ее существование с необходимостью удовлетворения двойственной потребности человека: отличаться от других и быть похожим на других. Зиммель утверждал, что М. существует только в об-вах с классовой бессословной структурой, с к-рой она тесно связана. Ее развитие происходит ел. образом: высшие классы стремятся посредством внешних, хорошо различимых признаков продемонстрировать свое отличие от низших; последние же, стремясь к достижению более высокого статуса, овладевают этими признаками, присваивают их; тогда представители высших классов вынуждены вводить новые отличительные знаки своего высокого положения (новые моды), к-рые вновь заимствуются низшими классами, и т.д.

В. Зомбарт рассматривал М. как явление, порожденное капитализмом, служащее интересам частного предпринимательства и вызывающее в об-ве искусств, потребности.

Амер. социолог и экономист Т. Веблен проанализировал роль престижа, демонстративности и “показного потребления” в функционировании М.

Франц. философ Э. Гобло в книге “Барьер и уравнивание” (1925) исследовал процессы фиксации и размывания отличит, признаков высокого социального статуса в капиталистич. об-вах посредством М. Амер. лингвист и культуролог Э. Сепир акцентировал роль М. как средства идентификации личности, ее самовыражения и укрепления Я; эту функцию М. осуществляет благодаря социально санкционируемым отказу от старых и внедрению новых социокультурных норм. Выдающийся культурантро-полог Крёбер вместе с Д. Ричардсон в работе “Три века М. в женской одежде: количественный анализ” (1940) провели историко-статистич. исследование изменений нек-рых параметров женской одежды за три столетия с целью обнаружить зависимость этих изменений от динамики социальной жизни.

Существуют попытки психоаналитич. (Э. Берглер и др.) и структуралистского (Р. Барт и др.) объяснения феномена М. Изучались многообразные связи М. с социальной стратификацией, особенности ее распространения (исследования П. Лазарсфельда, Э. Каца, Б. Бар-бера, Л. Лобела, Р. Кёнига и др.).

В работах Г. Блумера М. рассматривается как средство внедрения новых социокультурных форм и адаптации к ним в изменяющемся мире. Процесс формирования и распространения М., по Блумеру, проходит две фазы: инновацию и отбор. На первой фазе происходит предложение разл. соперничающих между собой культурных образцов; на второй фазе все социальные группы осуществляют коллективный отбор, в рез-те к-рого социально одобренный образец становится общепринятой нормой.

В поел. годы преобладающее значение приобрел подход к изучению М. как к социокультурному явлению, как к механизму социальной, культурной и психич. регуляции, тесно связанному с осн. ценностями и тенденциями развития совр. об-ва. Общепризнано, что развитие и функционирование М. в широких социальных масштабах было обусловлено такими факторами, как промышленная революция и возникновение массового поточного производства, ломка феодальных сословных барьеров, усиление геогр. и социальной мобильности, рост культурных контактов, урбанизация, развитие средств связи, транспорта, массовой коммуникации. В отличие от обычая М. ориентирована на современность, однако традиция составляет важный источник модных инноваций. Другими источниками являются худож. творчество, научные открытия, техн. изобретения, создание новых материалов и т.д. Развитие М. носит циклич. характер; сменяющие друг друга модные стандарты проходят стадии становления, массового распространения и упадка, выражающегося в уменьшении численности их приверженцев. “Отмирающие” модные стандарты зачастую не исчезают окончательно и нередко вновь наделяются модными значениями.

М. – одна из знаковых систем, посредством к-рой происходит межличностная и межгрупповая коммуникация. Коммуникативный цикл в М. состоит, в частности, в постоянной циркуляции специфич. “сообщений”, отправляемых “производителями” через посредство “распространителей” к конечному адресату – потребителям; только на потребительской стадии потенциальная М. становится реальной.

М. служит одним из средств приобщения индивида к социальному и культурному опыту: отсюда ее особое значение для молодежи. Модные стандарты относительно легко циркулируют от об-ва к об-ву, от одной социальной группы к другой, испытывая при этом более или менее значит, трансформации. В разл. об-вах и группах одна и та же М. зачастую по-разному интерпретируется, за ней могут скрываться разл. и даже противоположные ценностные ориентации.

Исследования М. и использование ее механизмов имеют важное значение для принятия решений в области культурной политики, маркетинга, индустриального дизайна, рекламы и др. областях.

Лит.: Мода: за и против. М., 1973; Петров Л.В. Мода как обществ, явление. Л., 1974; Гофман А.Б. Мода и люди: Новая теория моды и модного поведения. М., 1994; Lipovetsky G. L&empire de 1&ephemere. P., 1987; Besnard Ph., Desplanques G. Un Prenom pour toujours: La cote des prenoms hier, aujourd&hui et domain. P., 1991.

А.Б. Гофман

(лат.-мера, способ, правило): временное единство и массовое распространение внешних форм культуры. В сферу действия моды входят одежда, образцы поведения, формы быта, эстетические и художественные вкусы, внешние формы промышленных изделий и т. п. Распространение моды опирается на психологические механизмы (подражание, внушение), благодаря которым она быстро приобретает массовый характер. Одна из главных особенностей моды, в отличие от стиля,– ее изменчивость, кратковременность, однако она вполне поддается эстетической оценке. В то же время считать ее чисто эстетическим явлением, видимо, не следует, ибо она формируется и под влиянием определенных общественных условий. С модой тесно связан «стайлинг» (стилизация), призванный в соответствии с коммерческими запросами модернизировать внешний вид изделия, придать ему новое эстетическое звучание.

- наглядный пример псевдодеятельности человека, связанный с избытком одних ресурсов, например временных, пищевых, материальных и т.п., и недостатком других, например ситуационного разнообразия, самокритичности, разума и т.п. Мода возникает в результате действия факторов избыточности и самодостаточности, является феноменом культуры и суррогатом религии. В основе феномена моды лежат стадные инстинкты человека.

- кратковременная форма стандартизированного массового поведения, возникающая преимущественно стихийно, под влиянием доминирующих в данный период и в данном об-ве настроений, вкусов, увлечений. В процессе общения люди оказывают друг на друга влияние. Одна из его форм -взаимная передача особенностей своего выразительного облика и поведения (речь, одежда, мимика, манеры и т. п.), трансляция внешних форм культуры, осуществляемые на базе психологического механизма подражания, внушения и массового «психического заражения». М. возникает как определенный тип поведения и стиля жизни человека, хотя следование ей начинается, как правило, с восприятия и подражания вещам, предметам, манерам, т. е. модным «знакам». Выступая в роли регулятора человеческого общения, М. является своеобразным дополнением к традициям и обычаям, неофициально узаконивается властью массовой привычки и охраняется силой общественного мнения. Как общественное явление, М. тесно связана с образом жизни, с социально-экономическими и культурными условиями. Восприимчивость к М, и характер следования ей во мн. зависят от самого человека, от его самостоятельности, уровня сознания, культуры, нравственного и эстетического развития. Т. обр., социальная и идеологическая направленность М. определяется ценностными ориентациямн об-ва и личности, к-рые и обусловливают характер и динамику ее развития. М. может содействовать укреплению чувства общности и взаимного уважения людей, для к-рых соблюдение общественных условностей, норм хорошего вкуса и выработанного поколениями опыта общежития есть не формальная обязанность, а выражение внутренней потребности. Поскольку М. затрагивает и отражает облик человека лишь поверхностно, следование ее образцам не может служить мерой оценки нравственного мира человека. Однако излишняя приверженность М., несамостоятельность в следовании ее образцам, некритическое заимствование инородных модных стандартов, противоречащих сложившемуся в данном об-ве образу жизни (напр., использование нек-рых крайних форм буржуазной М. в социалистическом об-ве), может отрицательно сказаться на духовном развитии личности. Болезнь «модничанья» становится общественно опасной, если внешняя, «вещная», сторона жизни превалирует над внутренней, духовной, и человек оказывается под влиянием потребительской психологии (Потребительство). Использование механизма М. в условиях социалистического об-ва сообразуется с задачами эстетического и нравственного воспитания и формирования всесторонне развитой личности, с коммунистическим идеалом человеческого общежития.